Het is natuurlijk mijn vak en daarom vallen mij dingen op over reclame. Dat zou je zeggen. Maar is het niet de aard van een zondagsfilosoof om iets in twijfel te trekken? Iets niet zomaar aan te nemen maar er gegronde redenen en verklaringen voor vinden? Misschien daarom kijk ik naar reclame met een andere blik. Betwijfel ik vaak slogans, pay-offs of boodschappen die reclame mij opdringt. Want ik wil helemaal niet Kaspersky Lab onthouden. Maar Gijs Staverman dringt het me op in zijn radio-commercial. Nou ja, niet zijn commercial. Hij spreekt enkel in. Maar ik weet het nu niet meer te vergeten. De naam van de laatste persoon dat zich aan me voorstelde weet ik niet meer, maar Kaspersky Lab weet ik wel. Ze maken reclame tegen ransomware. Maar ik voel me toch behoorlijk gegijzeld door deze kennis. De verzameling onnutte informatie die ik met me meedraag, hoopt zich maar op.
Maar de zondagsfilosoof in mij vraagt zich dingen af over reclame. Meer dan de reclamevakman. En nou ben ik niet direct meer werkzaam in de reclame, maar toch, zijdelings maak ik nog steeds deel uit van de industrie. En als je reclame onder de noemer communicatie schaart, ben ik zowel professioneel als minder professioneel behoorlijk bezig binnen dat vakgebied.
‘Alles is communicatie’ meen ik ooit een creatief (of meerdere) in de ‘Mad men’-industrie te hebben horen zeggen of gebruiken als spreekwoordelijke ‘talk to the hand’ gebaar, om minder wijze of inzicht hebbende collega’s wat wijsheid of inzichten bij te brengen.
Dat in het achterhoofd, levert een breed scala aan manieren op hoe je iets over kunt brengen. En daar laat ik me dan ook gewenst en ongewenst door raken. Alles wat met mij communiceert. Ik kan het niet niet zien. Een stuk verwaarloosd verpakkingsmateriaal dat ergens op straat op de grond ligt, dringt het gezicht van een alien of een aap bij me op.
Een bagagebak achterop een scooter. Weer een alien.
Een moderne peukenbak ergens in London. Een Playmobil of Lego poppetje.
Maar deze vallen allemaal onder de noemer gewenste onbedoelde communicatie. Onder de noemer ongewenste bedoelde communicatie valt Kaspersky Lab. En hoewel ik het niet gecommuniceerd wil hebben, kan mijn reclamekennis niet ontkennen dat deze boodschap dus werkt. Zowel de boodschap als de boodschapper blijft hangen. Ergens heeft iemand zijn werk goed gedaan. Maar het valt wel onder de noemer ‘Au, au, er zit een sterretje in mijn glas’-irritatie.
Maar wat verder onder de ongewenst bedoelde communicatie valt is bijvoorbeeld ‘Luisteren geeft energie’. Ik zou net als schat ik, veel Medelanders het gewoon moeten lezen en laten rusten. Maar ik kan dat niet. Ik ga zitten broeden op wat die drie woorden nou eigenlijk zeggen. En natuurlijk, ik snap heel goed dat de energiereus hiermee de consument het gevoel wil geven dat er naar ze geluisterd wordt. En dat ze energie leveren. En natuurlijk, van een goed gesprek met iemand die inspireert, kun je energie krijgen, in de zin van wakker worden, terwijl je vlak ervoor zat in te dutten.
Maar alszijnde energieleverancier moet ik ook denken aan dat je dus misschien wel energie op kunt wekken en verhandelen simpelweg door te luisteren. Zoals energie uit water (waterturbines), wind (windmolens), etcetera. Maar met luisteren is dat niet zo. Althans, als ik toevallig een nieuwe, verrassende, baanbrekende technologische ontwikkeling, die dit mogelijk maakt, heb gemist, dan wel. Eentje die geluidsgolven in energie om kan zetten. Zou Cool zijn. Ik schat zo in dat de Ziggo Dome, uh . . . Afas Live dan energie onafhankelijk zou kunnen zijn wanneer the Foo Fighters of Greenday een avondje komen raggen. Dat je dan je energie terugverdient wanneer je zit te vloeken en tieren op een vastlopende computer of traag internet. Ik zie de mogelijkheden wel voor me. De Amsterdam Arena, uh . . . Johan Cruyff Arena die door middel van het joel-koor van F-side (bestaat dat nog?) zijn lampen laat branden. Of dat met het kabaal van de motoren van de lokale motorclub de verlichting en afzuiginstallatie van een geheime wietplantage van stroom wordt voorzien. Dat zou nog slim zijn ook, want in ieder geval heb je dan één strafbaar feit minder.
Maar ik ben bang dat die technologie nog niet bestaat. Al zie ik nu wel weer een andere betekenis voor de pay-off. Want als ze goed luisteren naar de klanten, kunnen ze daar wellicht een nieuwe technologie uitpeuren waarmee ze dan vervolgens weer energie kunnen leveren. Graag gedaan, energiegigant. Doe er wat mee.
Vraag is natuurlijk wel of het schone energie te noemen is? Want de onwelvoeglijkheden die ik soms naar mijn trage connectie, vastlopende computer of op zwart blijvende tv werp zal niet echt schoon te noemen zijn. Maar misschien wel groen. ‘Jij stomme, *************, groene televisie die je d’r bent!!!!’
Ik weet het, echt boos was ik hier niet, maar ik speelde ook maar alsof. En ik probeer tenminste de communicatie open te houden. En wat doet die stomme tv ermee? Helemaal niets! Blijft gewoon zwart!
Afijn, genoeg over het Zwarte –he who shall not be mentioned– debat. Maar energie opwekken is wel een dingetje vind ik. Het houdt de gemoederen bezig. Krijgt mijn dochter bijvoorbeeld voor haar verjaardag lichtgevende schoenen; Led sneakers (en ik bedoel hier niet van die schoenen die peuters en kleuters dragen, nee, we hebben het hier over een wandelende discotheek!). Zou je zeggen: hier ligt een kans. Laten ze die gewoon liggen. Leveren ze er gewoon een snoertje met stekkers bij. Moeten de schoenen ’s nachts aan het stroom. En dat terwijl je van die coole tollen en stuiterballen en dergelijke hebt, die stroom opwekken en licht geven als ze bewegen. Wat een gemiste kans in die discostampers van mijn dochter.
Maar zo zat ik laatst te fantaseren over zonnecellen op de flap van je laptop. Nooit meer even snel een stopcontact zoeken voordat hij uitgaat en je bestanden weg zijn die je stom genoeg al een uur lang niet bewaard hebt. Maar wat heeft dit nou allemaal met communicatie te maken? Nou, als alles communiceert, heeft alles dus de verantwoordelijkheid de juiste boodschap over te brengen. En dus niet meer vraagtekens op te roepen. Kijk, ik ben natuurlijk een kritische eikel maar ik vind ‘luisteren geeft energie’ ondanks alle rake bedoelingen, dus niet zo sterk als bijvoorbeeld ‘Just do it’. Toegegeven, wat is dat ‘it’ dan precies? Maar het roept veel minder vraagtekens op over het merk zelf, zijn bedoelingen. ‘Als jij nou maar gewoon gaat doen, kunnen wij je daar de kleding en materialen voor leveren.’ Niks vage quasi zweverig bedoelde (of onbedoelde) woorden, gewoon doen! Al struikel ik hier natuurlijk we gelijk over de campagne-leus van VVD bij de laatste verkiezingen.
Zou Rutte zich hebben laten sponsoren? Hmmmm.
Maar er valt natuurlijk ook best een zondagsfilosofische boom op te zetten over deze kreet. ‘Gewoon. Doen.’ Los van de betekenisvolle (althans, betekenisvol bedoelde) punt achter ‘Gewoon’ kan ik mezelf niet beletten aan een incident terug te denken in een debat tussen Wilders en Rutte een paar jaar geleden. ‘Doe normaal, man!’ ‘Doe normaal? Doe zelf normaal!’.
Recent begreep ik pas dat hier niet alleen de voor de hand liggende grens van ‘fatsoen’ overschreden werd, maar ook een protocol van de Tweede kamer. Je communiceert namelijk niet rechtstreeks tot de ander maar doet dit via de voorzitter. Maar afijn.
Mij bekruipt dan het gevoel dat VVD hier dus poogt de rechtse of populistische kiezer bij PVV vandaan te pikken en tegelijk een ‘normaal’ fatsoen in de mens aan te spreken zodat iedereen voor VVD zou kunnen gaan. Maar dat werkt dus niet. ‘Iedereen’ is niet dom. Ik laat me dus niet misleiden door deze interpunctie-frats. En dus vind ik ook dit meer vraagtekens oproepen dan wegnemen.
Maar de vraag of dit de Zondagsfilosoof in mij is of de reclameman is natuurlijk een goed vraagteken. Het is zo makkelijk andermans creaties neer te sabelen. Maar über filosofische vragen over het zelf en zijn creaties liggen natuurlijk veel lastiger.
Gisteren of eergisteren hoorde ik een interviewtje met een communicatie-psycholoog naar aanleiding van weer zo’n wanstaltige marketing-hype: Black Friday. Al begreep ik gisteren bij het shoppen dat Black Friday ook Black Saturday, Black Sunday én Black Monday kan betekenen. Maar dat geheel terzijde.
Deze man zei namelijk dat het brein wordt misleid door het mislopen van een aanbieding. Dan geeft het je het gevoel dat je iets verliest of verloren hebt. En deze ‘pijn’, dit onbehagelijke gevoel is 2,5 keer sterker dan het gevoel van iets niet kwijt zijn en iets bezitten waardoor we graag toegeven aan de koopdrang om ons maar niet bedrogen, verlaten of iets verloren zijnde te voelen. Op de vraag of we er iets tegen kunnen doen was het antwoord ja. Je moet vóór de aanschaf niet alleen bij jezelf te rade gaan met ‘heb ik dit nodig?’, maar stel die vraag ook aan een ander. Die is namelijk niet zo sluw als wij voor onszelf zijn blijkbaar. Wijzelf kunnen legio redenen bedenken dat we iets wel moeten kopen, maar een ander laat zich veel minder leiden door je eigen bedotterij en zal veel kritischer zijn. ‘Je wilde toch een tafel? Toch niet een stoeltje dat daar zo leuk bij zal staan, want hij kleurt zo mooi bij je ogen???’
Dus zo zie je maar; het vergt heel wat discipline om jezelf kritische vragen te stellen. Maar gemakzucht is nooit een uitgangspunt bij grootse daden. Ik kwam gisteren een zelfbedachte IKO tegen.
Een IKO is een Interessant Klinkende Opmerking. Ooit een bedenksel van een creatief bij een reclamebureau waar ik toen werkte. Traditie was een visitekaartje met achterop een IKO. Zelfbedacht of gekozen uit de verzameling van meer dan 2000 reeds verzonnen IKO’s. De Friedrich Bauerhoff in mij kon het natuurlijk niet nalaten er zelf een te verzinnen. Meerdere overigens. ‘Als je de pindakaas op de onderkant van de boterham smeert, valt hij altijd op de grond met de pindakaas naar boven’ bijvoorbeeld. Maar de IKO die ik hier wil communiceren is deze: ‘Waarom zou je iets überhaupt doen, als het makkelijk kan?’.
Kijk, dit zijn natuurlijk eerder onnutte weetjes die je met je meedraagt, maar deze laatste haakt wel in op wat ik hiervoor zei. You can’t make an omelette, without breaking some eggs. Waar gewerkt wordt, vallen spaanders.
Het voordeel van een IKO is wel dat ze doorgaans minder vraagtekens oproepen. Of juist één grote, maar dat is dan ook de bedoeling. Aan het denken zetten. Dat is wat ze doen. Simpelweg doen. Hé, Dat wordt mijn pay-off: Zondagsfilosofie. Simpelweg doen.
Of wordt het nu toch weer té politiek? En misschien is de boodschap meer dat je iets simpelweg moet doen. Niet erover lullen, maar simpelweg doen.
De eerste anderhalve minuut van deze proclamatie door Benedict Cumberbatch van een brief van Sol LeWitt aan Eva Hesse. ‘Just do!!!!’
Geen opmerkingen:
Een reactie posten